Kim jest idealny klient pracowni wnętrz?

Idealny klient nie zaczyna się od wieku i zawodu

W marketingu często tworzy się personę:

Kobieta, 35 lat, mieszka w Warszawie, pracuje w branży technologicznej, zarabia X zł.

Taki opis może być przydatny w niektórych działaniach reklamowych, ale dla pracowni projektowej nie mówi jeszcze, czy dana osoba jest dobrym klientem. Dla projektu wnętrza ważniejsze mogą być:

• rodzaj nieruchomości
• metraż
• etap inwestycji
• zakres potrzebnej usługi
• budżet
• termin
• lokalizacja
• sposób podejmowania decyzji
• oczekiwany poziom zaangażowania pracowni

Dwie osoby w tym samym wieku mogą być zupełnie różnymi klientami. Jedna potrzebuje konsultacji przy remoncie łazienki. Druga kupiła dom 220 m² i potrzebuje pełnego projektu wraz z dokumentacją i wsparciem podczas realizacji.

Jeśli pracownia specjalizuje się w kompleksowych projektach domów, druga sytuacja może być znacznie bliższa jej modelowi pracy.

Zacznij od swoich najlepszych projektów

Najbardziej użyteczny profil klienta można znaleźć w historii własnej pracowni. Weź na przykład ostatnie 10–20 projektów.

Przy każdym zapisz:

Nie musisz tworzyć skomplikowanego modelu. Celem jest znalezienie powtarzających się cech. Może się okazać, że najbardziej udane projekty miały podobny metraż, zakres i sposób podejmowania decyzji. To znacznie bardziej konkretna informacja niż ogólne stwierdzenie „szukamy klientów premium”.

Idealny klient powinien pasować do oferty

Załóżmy, że pracownia oferuje:

Kompleksowy projekt mieszkania od układu funkcjonalnego po dokumentację i dobór wyposażenia.

Idealny klient prawdopodobnie będzie potrzebował właśnie takiego poziomu wsparcia. Jeżeli większość zapytań pochodzi od osób szukających pojedynczej konsultacji, pojawia się niedopasowanie.

Można wtedy:

• rozszerzyć ofertę o konsultacje;
• mocniej komunikować zakres kompleksowego projektu;
• kierować marketing do osób na wcześniejszym etapie inwestycji;
• wprowadzić osobny produkt konsultacyjny.

Problem nie zawsze leży po stronie klienta. Czasem oferta pracowni jest zbyt szeroka albo komunikowana zbyt ogólnie.

Metraż może być ważnym filtrem

Metraż nie powinien być jedynym kryterium, ale może wpływać na sposób pracy. Projekt mieszkania 45 m² może wymagać dużej liczby decyzji dotyczących przechowywania i funkcji. Projekt domu 250 m² może obejmować więcej pomieszczeń, instalacji i materiałów.

Dlatego warto sprawdzić, przy jakich metrażach pracownia pracuje najsprawniej.

Przykład:

Jeśli większość dobrze zarabiających projektów to mieszkania 70–120 m², można zastanowić się nad komunikatem:

Projektujemy mieszkania 70–120 m² w Warszawie i okolicach.

To zawęża grupę, ale jednocześnie pomaga potencjalnemu klientowi szybko ocenić dopasowanie.

Typ projektu jest często ważniejszy niż demografia

Pracownia może specjalizować się w:

• mieszkaniach
• domach
• apartamentach
• lokalach usługowych
• biurach
• restauracjach
• mieszkaniach inwestycyjnych
• nieruchomościach na wynajem

Każdy z tych projektów wiąże się z innym procesem sprzedaży. Klient prywatny może zwracać dużą uwagę na styl i komfort życia. Inwestor może pytać o trwałość, harmonogram i budżet. Firma może potrzebować sprawnego procesu, który pozwoli przygotować przestrzeń do rozpoczęcia pracy.

Dlatego określenie „klient pracowni wnętrz” jest zbyt szerokie, żeby samo w sobie było użyteczne.

Budżet powinien być elementem profilu

Nie chodzi o publikowanie jednej magicznej kwoty. Chodzi o sprawdzenie, jaki poziom inwestycji odpowiada zakresowi usług. Jeżeli kompleksowy projekt wymaga dużego zaangażowania zespołu, a klient oczekuje bardzo niskiej ceny, współpraca może być trudna ekonomicznie.

Warto więc rozdzielić:

budżet na projekt pracowni

od

budżetu całej inwestycji.

Klient może mieć środki na usługę projektową, ale ograniczony budżet wykonawczy. Może też być odwrotnie: duży budżet inwestycyjny, ale oczekiwanie minimalnego wynagrodzenia projektanta.

Obie informacje są potrzebne do oceny dopasowania.

Idealny klient rozumie wartość procesu

Projektowanie wnętrza obejmuje wiele godzin pracy, których nie widać na zdjęciu gotowej realizacji.

To mogą być:

• analiza potrzeb
• układy funkcjonalne
• wizualizacje
• dokumentacja
• rozmowy
• poprawki
• wybór materiałów
• konsultacje z wykonawcami
• koordynacja informacji

Jeżeli klient postrzega usługę wyłącznie jako przygotowanie kilku wizualizacji, może mieć inne oczekiwania niż pracownia oferująca kompleksowy projekt.

Dlatego dobry profil klienta powinien uwzględniać również jego rozumienie usługi.

Ważny jest sposób podejmowania decyzji

Nie każdy klient musi podejmować decyzje szybko. Pracownia powinna jednak wiedzieć, kto podejmuje decyzję i jak wygląda proces. Przy projekcie prywatnym decyzję mogą podejmować dwie osoby.

Przy biurze może być ich kilka:

• właściciel firmy;
• osoba odpowiedzialna za nieruchomość;
• dział finansowy;
• wykonawca;
• zarząd.

Im więcej osób uczestniczy w procesie, tym więcej może być rund uzgodnień.

To wpływa na harmonogram i sposób prowadzenia projektu.

Dobry klient nie oznacza klienta bez wymagań

To ważne rozróżnienie. Klient może mieć dużo wymagań i nadal być świetnie dopasowany do pracowni.

Przykład:

Klient dokładnie wie, czego potrzebuje, ma budżet, odpowiada na pytania, podejmuje decyzje i oczekuje wysokiej jakości dokumentacji. Jego wymagania są częścią projektu.

Inny klient może mieć mniej wymagań, ale regularnie zmieniać decyzje, opóźniać akceptacje i oczekiwać dodatkowej pracy bez zmiany zakresu. Dla pracowni obciążenie może być wtedy większe mimo prostszego briefu.

Dlatego profil idealnego klienta powinien uwzględniać sposób współpracy.

Idealny klient szanuje ustalony proces

Pracownia może mieć bardzo dobry proces, ale klient musi być gotowy z niego korzystać.

Jeżeli umowa zakłada:

• brief
• układ funkcjonalny
• akceptację
• wizualizacje
• dokumentację

a klient chce wracać do układu funkcjonalnego podczas pracy nad dokumentacją, pojawia się dodatkowa praca. Dobrze opisany proces pozwala temu zapobiegać.

Już na etapie sprzedaży można wyjaśnić:

• kiedy podejmowane są decyzje;
• kiedy można zgłaszać zmiany;
• co obejmuje cena;
• jak wygląda dodatkowa praca.

To również pomaga klientowi ocenić, czy taki sposób współpracy mu odpowiada.

Lokalizacja też może mieć znaczenie

Jeśli pracownia działa lokalnie, profil klienta może obejmować konkretny obszar.

Przykład:

Warszawa i okolice do 40 km.

Jeśli część usług odbywa się zdalnie, obszar może być większy. W przypadku projektów komercyjnych lokalizacja może wpływać na:

• dojazdy;
• wizyty na budowie;
• współpracę z wykonawcami;
• dostępność pracowni;
• koszty dodatkowych wizyt.

Nie ma jednej właściwej granicy.

Powinna wynikać z modelu pracy.

Idealny klient a obłożenie pracowni

Dopasowanie do oferty to tylko jeden element. Pracownia może mieć projekt idealnie zgodny ze specjalizacją, ale nie mieć możliwości rozpoczęcia go w wymaganym terminie.

Właściciel pracowni może wtedy:

• odmówić;
• zaproponować późniejszy termin;
• skrócić zakres;
• przekazać kontakt innej pracowni.

Obłożenie powinno być brane pod uwagę przy ocenie zapytań.

To ważne szczególnie dla małych zespołów, gdzie jeden duży projekt może zająć znaczną część dostępnego czasu.

Zdefiniuj również klientów, których nie szukasz

Profil klienta staje się bardziej użyteczny, kiedy zawiera również granice.

Przykład:

Szukamy

• mieszkań 70–150 m²;
• domów 150–300 m²;
• klientów oczekujących kompleksowego projektu;
• projektów w Warszawie i okolicach;
• inwestycji z budżetem odpowiadającym zakresowi usługi.

Nie przyjmujemy obecnie

• pojedynczych pomieszczeń;
• projektów wymagających rozpoczęcia w ciągu dwóch tygodni;
• projektów poza obszarem działania;
• zakresów, które wymagają stałego nadzoru, jeśli nie jest on częścią oferty.

Taki opis może ograniczyć liczbę niepasujących zapytań.

Profil idealnego klienta powinien wpływać na marketing

Jeżeli wiesz, kogo szukasz, łatwiej tworzyć komunikację.

To zdanie od razu zawiera:

• typ projektu
• metraż
• sposób pracy
• zakres usługi

Podobnie działa portfolio. Jeśli chcesz więcej domów, pokazuj domy. Jeśli chcesz więcej projektów komercyjnych, pokazuj projekty komercyjne.

Jeżeli chcesz współpracować z inwestorami, opisuj problemy, które rozwiązujesz w takich projektach.

Idealny klient wpływa też na ofertę

Załóżmy, że analiza projektów pokazuje, że najlepsze współprace dotyczyły klientów potrzebujących:

• projektu całego mieszkania;
• dokumentacji;
• listy zakupowej;
• konsultacji podczas realizacji.

Jednocześnie oferta pracowni zawiera pięć różnych pakietów, z których część jest kupowana bardzo rzadko. Można wtedy uprościć ofertę.

Nie dlatego, że istnieje jeden idealny model pakietów, ale dlatego, że własne projekty pokazują, gdzie pracownia tworzy największą wartość.

Idealnego klienta można opisać jednym akapitem

Po analizie projektów spróbuj stworzyć taki opis:

Naszym idealnym klientem jest osoba lub para, która kupiła mieszkanie lub dom o powierzchni 80–180 m² w Warszawie i okolicach. Chce przeprowadzić kompleksowy remont i potrzebuje wsparcia od układu funkcjonalnego po dokumentację i dobór wyposażenia. Ma określony budżet inwestycji, jest gotowa podejmować decyzje zgodnie z harmonogramem i oczekuje prowadzenia przez cały proces. Ceni jakość i chce mieć jeden spójny projekt dla wykonawców.

To już jest użyteczny profil.

Można na jego podstawie:

• poprawić stronę
• wybrać realizacje do portfolio
• tworzyć treści
• ustawić reklamę
• przygotować formularz
• oceniać zapytania

Jak zweryfikować profil?

Nie zakładaj, że pierwsza wersja będzie poprawna. Przez kolejne miesiące zapisuj zapytania i sprawdzaj:

• które źródła dostarczają właściwych klientów
• jakie typy projektów pojawiają się najczęściej
• które projekty są najbardziej rentowne
• gdzie pojawia się najwięcej dodatkowej pracy
• przy jakich klientach współpraca przebiega najsprawniej
• które projekty pracownia chciałaby realizować ponownie

Po 10–20 nowych projektach możesz zaktualizować profil.

To proces, a nie dokument, który trzeba stworzyć raz i później ignorować.

Brief pomaga sprawdzić dopasowanie

Profil idealnego klienta ma wartość wtedy, gdy można go porównać z konkretnym zapytaniem.

Przykład:

Profil pracowni

• mieszkanie;
• 70–150 m²;
• Warszawa;
• kompleksowy projekt;
• rozpoczęcie za 2–4 miesiące.

Zapytanie

• mieszkanie;
• 92 m²;
• Warszawa;
• kompleksowy projekt;
• rozpoczęcie za 3 miesiące.

Dopasowanie jest łatwe do oceny. Jeżeli brakuje informacji o budżecie, zakresie albo terminie, można o nie zapytać.

W Plads brief może pełnić właśnie taką funkcję. Zamiast oceniać kontakt na podstawie krótkiej wiadomości, pracownia może zebrać informacje o nieruchomości, potrzebach i planowanym projekcie, a następnie zdecydować, czy chce przejść do kolejnego etapu rozmowy.

Nie szukaj „idealnego klienta” za wszelką cenę

Profil klienta ma pomagać w podejmowaniu decyzji. Nie powinien zamienić się w sztywną regułę. Pracownia może dostać bardzo dobry projekt spoza głównego profilu. Może też zmienić specjalizację. Może wejść w nowy segment rynku.

Może świadomie przyjąć mniejszy projekt, jeśli jest ciekawy albo dobrze wpisuje się w aktualne obłożenie. Dlatego profil warto traktować jako punkt odniesienia, a nie automatyczny filtr odrzucający każdą osobę, która nie spełnia wszystkich kryteriów.

Prosty formularz idealnego klienta

Na koniec możesz stworzyć jedną stronę wewnętrznego dokumentu.

Typ projektu

Jakie nieruchomości chcemy projektować?

Metraż

Jakie metraże są dla nas najbardziej odpowiednie?

Lokalizacja

Gdzie realizujemy projekty?

Zakres

Jakiego poziomu usługi oczekujemy?

Budżet

Jaki poziom budżetu inwestycji odpowiada naszej ofercie?

Termin

Z jakim wyprzedzeniem chcemy rozpoczynać projekty?

Sposób współpracy

Jakich zachowań oczekujemy od klienta?

Rentowność

Jakie projekty były dla nas najbardziej opłacalne?

Obciążenie

Jakie projekty jesteśmy w stanie dobrze prowadzić przy obecnym zespole?

Granice

Jakich projektów obecnie nie przyjmujemy?

Taki dokument może stać się punktem odniesienia dla sprzedaży i marketingu.

Idealny klient to połączenie dopasowania i możliwości

Najbardziej użyteczny profil klienta pracowni powstaje na styku kilku rzeczy:

• klient potrzebuje usługi, którą oferujesz;
• projekt pasuje do specjalizacji;
• budżet odpowiada zakresowi;
• termin jest możliwy do obsłużenia;
• sposób współpracy odpowiada procesowi pracowni;
• projekt jest ekonomicznie uzasadniony;
• zespół ma przestrzeń, żeby wykonać pracę na odpowiednim poziomie.

Dopiero razem tworzą obraz klienta, z którym pracownia chce budować swój biznes.

Najlepszym źródłem takiego profilu nie jest gotowa persona z internetu. Są nim własne projekty. Przeanalizuj te, które były dobrze dopasowane, rentowne i sprawnie prowadzone. Poszukaj wspólnych cech, przenieś je do oferty i komunikacji, a później sprawdzaj, czy nowe zapytania coraz częściej przypominają projekty, które pracownia rzeczywiście chce realizować.